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BAT护城河的保质期:电商,社交,搜索哪个最坚固

时间:2019-05-15    作者:周天   来源:周天财经公众号

《汉书·蒯通传》有书:「必将婴城固守,皆为金城汤池,不可攻也。」成语固若金汤,即源出于此。这里面的「汤」,其实指的就是如同滚水般的护城河。

谋士蒯通,借助这种形象的比喻,说服了本来准备强行攻打?#22534;?#22478;的农民起义军,改为采取招降。

时至今日,虽然城墙和护城河作为古代城防手段都已被扫进了?#25163;?#22534;,但筑高墙、挖深河却仍然是商业力量基业长青的不二法则。用芒格的话说,公司就像一个城堡,决定城堡是否安全的,是城堡外的护城河是否足够深、足够宽。

换句话说,新公司该关注的是如何构建自己的护城河,而对于那些业已成名的巨?#38450;?#35828;,怎样延长护城河的保质期才是关键。

金汤城池,不可攻也

中国互联网 BAT 三巨头,先后创立于 1998 年底至 2000 年初,那也是中国互联网兴于鸿蒙的一段黄金岁月。

阿里电商、腾讯社交、百度搜索,在 PC 互联网时代三家公司各据山头,开?#21363;?#38646;到一的挖出护城河。

一个有趣的现象是,国外现在市值最高的几家科技公司里,亚马逊、FaceBook、谷歌,也都是以这三项业务起家。

为什么是这三项业务最能孵出「金蛋」?或者说,为什么是这三条护城河最坚固?

我们不妨用巴菲特一直强调的四个要素进行分析,?#30452;?#26159;无形资产、商?#30340;?#24335;的网络效应、用户转换成本和提供产品的成本。需要注意的是,巴菲特的模型最早是用来衡量传统公司,对于互联网经济来说,用户转换成本和提供产品的成本普遍都比较低。

护城河的较量,主要体现在商?#30340;?#24335;的网络效应上,如果是?#25945;?#29983;意则两端还要分开来看。

阿里的?#25945;?#30005;商模式有很强的网络效应,因为电商需要与实体商业连接,意味着阿里需要构建很多的基础设施,比如说支付宝的担保交易模式解决信任问题、快递的运力拓展需要时间,所以特别是在商家一端,阿里有着很强的把控能力,当年淘宝击败易趣依靠的就是零费率。

腾讯社交无疑长于网络效应和用户迁移成本,依靠 QQ 的巨大流量入口,腾讯在当时触角几乎遍及了每一种互联网业务,直到 2010 年 3Q 大战才引发了后来马化腾的「半条命」?#27492;肌?#20063;因此,腾讯在很长一段时间都是中国市值最高的互联网公司。

百度的搜索,也是网络发?#26500;?#31243;中的必经之路,无论以何种形式存在,但搜索行为在网络生活中必不可少。特别是在借鉴了国外竞价排名模式的商业再探索之后,业务模式也更为清晰和明确。收入最高的搜索公司可以在搜索技术上有更高的?#24230;耄?#36827;而提供给用户质量更好的搜索结果,并最终形成巨大的品牌无形资产,形成赢家通吃的局面。

某种程度上,BAT 的成长上限,从一开始就注定要比更早成名的几大门户高得多,而三家公司?#36130;?#20511;着团队的高效执行,打下了足够扎实的护城河,构建起其他公司难以企及的海量用户壁垒。

2005 年百度 IPO,可能是 PC 互联网时代最具标志意义的大事件,和腾讯及阿里 B2B 赴港上市不同,百度选择在高科技公司扎堆的美国纳斯达克上市。百度的发行价最早定在 21 美元左右,但因为?#34892;?#36259;的人很多,最后一天晚上定在了 27 美元。

但所有人都没想到,百度开盘即蹿升到 66 美元,并在盘中高速上扬,最终 2005 年 8 月 5 日的收盘价定格在了 122.54 美元,百度集团市?#21040;?40 亿美元。站在交易所中央,百度创始团队难掩激动之情。

大洋彼岸的投资者们,对千里之隔的东方市场投出了肯定的一?#20445;?#32780;这一商业事件,也成为 PC 互联网时代 BAT 成功的最佳注脚。

城门失守?#25925;?#26356;加稳固

2018 年美团敲钟上市?#20445;?#29579;兴?#34892;?#20102;员工、外卖骑手、投资人,还很意外地特别提到了乔布斯。因为没有划时代的 iPhone 和智能手机,就没有移动互联网的崭新画布。

随着商业边界的不断扩张,互联网世界的擦枪走火越发频?#20445;珺AT 的护城河也在炮火声中不断被挑战。而在战场转换的动荡期,三家公司首先要冲破的,是自己的路径依赖。

2013 年,整个移动互联网规模已经超过 PC 互联网——PC 有 4 亿多的用户,但是在 2013 年底移动互联网就超过 6 亿用户。从 PC 切换到移动互联网赛道,三家公司都经过了一段谈?#33945;稀?#24778;心动魄」的二次创业。

2013 年 2 月,马?#21697;?#24067;公开信提出「all in 无线」战略。All in,本来是?#26576;?#19978;的术语,在集团战略上带上几分赌博色彩,在阿里巴巴 20 年历史里几乎只此一次。

所幸,手机淘宝顺利突围,但登陆无线仅仅是入场券,核心电商战场的对?#25925;?#32456;火药味十足。

阿里电商的「商家、?#25945;ā?#29992;户」三要素中,用户一端,无时无刻都在有挑战者?#27604;耄?#24076;望抢下一块蛋糕。有些是从细分人群切入,比如做母婴电商的贝?#30784;?#34588;芽;有些?#26377;?#27169;式切入,比如主打 OEM 的网易严选、以及拼团 + 下沉市场的拼多多。

但在去年,阿里系淘宝和支付宝的 DAU 仍然增长?#35813;停?#24182;且据阿里数据,2018 年淘宝的新增用户中,三四线用户占比超过 70%,有评论认为,新兴电商完成了市场教育和用户普及,但淘宝最后仍凭借其商品运营和用户维?#30340;?#21147;完成市场收割。

巨头的行动或许会?#21364;?#19994;公司慢上半?#27169;?#20294;一旦瞄准猎物,便会?#25925;?#20986;他?#22235;?#20197;匹敌的巨大能量。

相较而言,腾讯的移动转型期要幸运一些。

张小龙的微信,帮助腾讯在移动互联网时代率先抢下一张「船票」。在 2012 年的一次峰会上,周鸿祎直言:「在今天中国这么多互联网公司里,只有伟大的腾讯公司、尊敬的马总拿到了船?#20445;?#20854;他人都还在琢磨」。

曾经和腾讯大打出手的红衣教主清楚,熟人社交的自发增长能力与用户粘性极高,并且具有天然的排他性。移动互联网的时代机遇只此一次,腾讯抓住了。

马化腾当时还不够放?#27169;?#20182;认为微信只是「站台票」,腾讯还没有「坐下来」的资格。不过,后来的故事我们都很清楚,远有阿里来往、网易易信,近有头条多闪、锤子聊天宝,互联网列强向社交皇冠发起的挑战从未停歇,却未见?#35828;?#24494;信分毫。

单就社交?#38450;?#30340;统治力与迁移成本来说,?#20381;?10 亿中国人关系链的腾讯社交帝国是 BAT 中最高的。

百度所处的搜索赛道也不太平,挑战者不断来犯。

第一声枪响在 PC 上。2012 年 8 月,战斗欲旺盛的周鸿祎,选择再次进军搜索引擎,360 搜索依靠其 360 浏览器庞大的用户基础迅速起势,市场份额最高时一度超过 20%。

之所?#36816;?#26159;「再次」,是因为 10 年前的 2002 年,周鸿祎的 3721 网络实名就曾与百度搜霸在浏览器地?#38450;?#23637;开过较量,最后对簿公堂,3721 落败。当时的?#25945;?#25253;道,从法庭出来,周鸿祎差点与百度团队发生肢体冲突,梁子就此结下。

后来周鸿祎在雅虎做一搜、从雅虎出来后创办奇虎最开始也是做社区搜索,可?#36816;担?#32769;周的搜索执念从未放下。当?#20445;?#21338;客网创始人方兴东认为,「3Q 大战只算是擦枪走火,3 百大战才是周鸿祎人生的命运之战」。

但百度在搜索领域优势明显,多年?#24230;?#30340;技术壁垒,彼时市值 20 亿美金的 360 很难在一朝一夕?#29359;?#19978;来。而且贴吧、百科、知道、音?#20540;?#25903;线产品,都是围绕搜索产品进行展开,已经形成了相当规模的自有内容与用户社区。事实上,数据显示,直到现在, 360 搜索的市场份额也主要集中在PC端,约在20%左右。

虽然 BAT 占据了先天优势的护城河位置,但守住江山的却不能仅仅靠「护」。过去十年里,BAT 都曾依靠护城河而大举进行或被动或主动的对抗,各自的护城河也在各自大战之中得到了强化。当护城河足够坚固之后,主动出城迎战,成了每位将领必须的选择。

外界常见的评价是,百度在移动互联网时代「迟到」了。今日头条,就是因为捕?#38477;?#30334;度一度不够重视的信息流业务而迅速崛起。但实际上,和阿里在下沉市场的电商业务拓展类似,信息流业务上,百度虽然 2016 年才开始推进,但提供了一个为数不多的后发先至样本。

在百度的 2018 年财报中,披露了包含搜索 + 信息流的网络营销营收为人民币 819 亿元,而根据恒大研究院的报告,2018 年今日头条 App 的广告收入预计在 290 亿元人民币。用户规模上看,据 QM 数据,百度 2019 年年初的 DAU 是 1.6 亿,而据百度联盟总经理透露的最新数据,目前百度 DAU 接近 2 亿,老牌巨头的领先优势仍然巨大。

现在来看,移动互联网时代格局?#35759;ǎ?#19977;家巨头在各自强势的领域一直都在被挑战,甚至还不乏互相挑战——比如阿里推出过来往、腾讯做过拍拍、百度也曾有过电商尝试。

相较 PC 时代的?#31957;?#29712;发育」,战斗,就是移互时代的主旋律。但三家公司在核心业务上仍牢牢的占据头名,而且也恰恰是因为这样,巨头们才可以不断为新业务输送弹药。

不过正所谓「蚂蚁多了能吞象」,再坚固的护城河,如果离开了常修常葺的商业自觉,都将面对土崩瓦解的一天。就像马化腾曾说的那样,巨?#35828;瓜率保?#36523;上?#25925;?#26262;的。

未来将会怎样?

大象醒来?#25925;?#22823;象

2018 年 12 月,马云、马化腾、李彦宏三人现身人民大会堂,在改革开放 40 周年大会上,作为科?#35745;?#19994;的代表,接受「改革先锋」的荣誉称号。

那是对过去 20 年新经?#20040;?#21160;作用的?#35859;薄?#29616;在的 BAT,就像是三头居安思危的大象,都专注于?#24425;?#33258;己的新故事。道理很简单,护城河要想延长保质期,必须主动谋变。

马云为阿里巴巴设计的「?#33267;骺付Α?#27491;在一?#35762;?#23454;践,在淘宝和天猫之后,「支付宝三年、阿里云三年、?#22235;?#19977;年」,根据 Gartner 发布的报告,截至 2018 年底,阿里云位居亚太市场份额第一。而?#22235;?#29289;流也随着阿里吃下「三通」?#36136;?#26126;朗。

腾讯在去年推出了大刀阔斧的组织和战略升级,还在最近更新了「科技向善」的使命愿景,打算消?#24310;?#20135;业互联网齐头并进。

值得一提的是,阿里和腾讯在投资并购上都全面进击,据 36 氪统计,2018 年上半年,阿里和腾讯?#30452;?#25237;出了 1000 亿元和 1200 亿元人民币,超过同时期中国股权投资市场总份额的三?#31181;?#19968;。

相比阿里和腾讯,百度选择了一条以移动+AI为核?#27169;?#24320;枝散叶的道路。

李彦宏在 2012 年起就关注百度对?#26031;?#26234;能技术的使用,并在最近?#25913;?#20960;乎成为?#26031;?#26234;能的「首席布道官」。一开?#24049;?#22810;人不理解,但随着国内外巨头、包括政府都开始出台?#26031;?#26234;能的发?#26500;?#21010;文件,?#30340;?#24418;成了普遍?#24425;叮喝斯?#26234;能将引导下一个时代。

这也体现在了百度的投资口味上,据投?#24335;?#25253;道,百度在 2018 年共计投资 68 笔,其中早期投资过半,主要集中在智慧医疗、图像识别等领域。在前些年尝试过电商、以及 O2O 的百度,重新聚焦到了技术上来。

百度的聪明之处在于没有让?#26031;?#26234;能成为一个遥不可及的故事,而是做到了可以看得到的商业进展落地。没有为了追求?#25226;?#25216;术而忽略原有的护城河,反而在百度的移动业务中,AI 技术和思维,也正在极速渗透其中。

随着互联网人口红利的消失,过去一味追求流量和用户时长的手段将不再适用,取而代之的用户运营思维。即围绕用户来建构服务。

面对这一挑战,阿里推出了88VIP这样打通体内经脉的会员服务,微信通过小程序来建构自己的服务生态,百度则在最近的百度联盟生态大会上,提出了「户联网」的新?#25293;睿?#23558;流量联盟升级为用户联盟,显然,三家公司都希望用自己的方式,圈定自己的用户群体。

还应该注意到,干部的年轻化换血也正在 BAT 中紧锣密鼓地推进。

腾讯日前宣布裁撤 10% 中干,给年轻人创造呼吸空间,更早布局的阿里则已经吸纳了 80 后担当合伙人。85 后的蒋凡担任淘宝和天猫总裁。

今年 2 月,百度发布内部?#22987;?#23545;三位副总裁进行?#25351;?#35843;整,随后而来的还有高管退休计划。总裁张亚勤和 HR 高级副总裁刘辉申请加入,准备荣休。面对 TMD 等新势力的挑战,BAT 也在加速新陈代谢。

如果说早期 BAT 的护城河是「挖出来的」,中期是靠「打出来的」,那么现在的 BAT,则在变得更加成熟,更加具有「变通」的智慧。

时间流转,BAT 的故事仍将继续书?#30784;?#23601;像贝索?#26500;?#22312;嘴边的永远 Day One 那样,护城河永保新鲜的根本,?#25925;?#22312;于企业要有危机感,然后选准?#36739;?#22859;进向前。

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