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“玩坏”胡歌后,为了让你买买买,小红书做了5件事

时间:2016-11-24    来源:PM007

作者 / 静思,一只产品小美女,正在寻找一份靠谱的产品经理工作,坐标深圳。微信号:orangejiang_coco,欢迎靠谱互联网公?#31455;?#25645;噢~

来源/ 微信公众号 PM007

随着互联网行业的逐步成熟,BAT三大巨头三足鼎立,再加上?#26102;?#23506;冬来袭,很多创业公司都举步维艰。但在这种情况下,小红书APP去年火遍了大江南北,引得无数妹子争相拥有,今年3月更是拿下1亿美元C轮投资,进军“独角兽俱乐部”。

在?#22351;?#19977;年的时间里,它从“海淘版知乎”进军跨境电商,并在国内移动跨境电商APP类目排行榜上占据第一,7月?#31449;?#27963;跃用户达148万。小红书究竟是如何做到的?它有什么样的魅力?从用户需求挖掘、产品分析、产品运营、产品团队,给小红书来个大解剖,最后再聊聊小红书的挑战与发展。

体验时间:2016.10.18 | 体验产品:小红书 | 体验版本:v4.10 | 设备型号:iphone6S | 操作系统:ISO 10.0.2

目录:

  1. 拨开云雾,寻找用户的痛点(需求挖掘)
  2. 小红书的产品进化论(产品分析)
  3. 以用户体验为?#34892;模?#23567;步快跑(产品运营)
  4. 小红书背后的大团队(产品团队)
  5. 风口?#24605;猓?#23567;红书走向哪里(挑战与发展)

1.1现象:境外?#20309;?#28909;

近几年随着中国经济的发展,?#36718;?#20135;阶级不断扩大,消费能力得到显著提升,人们对生活品质也有了更高要求。但国内整体产品品质和企业创新能力较弱,且食品安全问题频发。随着出境政策的开放,出现了留学潮,境外旅游热,人们的国际视野得以扩大。

大家发现国外商品不仅品质优良、设计新颖,同样的品牌国内国外价格差了一截,随即开始关注国际消费品。以上种种因素导致了消费者对境外?#20309;?#28909;情?#20013;?#39640;涨,但与此同时也产生了一系列的问题。

1.2问题:境外?#20309;?#38590;

这一系列的问题都可以归结为“境外?#20309;?#38590;”,也是迫?#34892;?#35201;被满足的需求

1.3切入点:

小红书初期选择了从解决用户“难选择”的问题切入,这是?#27492;?#24182;非核心的切入点。?#27426;?#27491;是这个切入点,让小红在这场跨境之争中打了一个漂亮的侧翼战。

周鸿祎在《我的互联网方法论?#20998;?#25552;到:在体验经济时代,要从用户的角度来看问题,从巨头们看?#22351;健?#30475;不懂、看不起的小处着眼切入市场,通过快速地、?#20013;?#22320;改进产品的用户体验,从而达到颠覆市场格局的目标,这种?#20013;?#19981;断的创新就叫微创新。小红书很好的诠释了这段话。

1.4小红书的用户是谁?

1.4.1用户分析

数据来源:易观千帆APP分析(统计时间:2016年7月);采集时间:2016年10月18日

根据易观千帆的数据显示:小红书的女性用户高达87%,超一线、一线城市用户超过60%,主要分布在沿海一带。另据小红书CEO毛文超透露,小红书的用户年龄集中分布在18到30岁之间,职业分布包括大城市白领、公务员,以及留学生。女性用户天生对?#20309;鎩?#23545;时尚话题无法抗拒,优质的?#20309;?#20998;享,很容易就形成自发的传播。

而超一线、一线城市的女性用户具有收入较高、高审美、高要求这些特点。85后的人群对互联网依赖度更高,他们对新事物敏?#23567;?#24895;意尝试。留学生们具有国际视野、主见较强、有优越感,他们追求优生活,也很乐于分享,是?#22987;?#29983;产的主力军。此外在小红书的用户中,“辣妈”也是典型用户之一,她们对母婴用品有大量需求。

1.4.2用户画像

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陈雅琪Charlene | 27岁 | 处女座 | 坐标?#26412;?/strong>

温哥华海归留学生 | 珠宝设计专业 | 独立珠宝设计师

爱好:时?#23567;?#29788;伽、摄影、旅行

基本属性:父亲是企业家,母亲协助父亲管理公司。身边有很多留学生朋?#36873;?#21516;学。在?#26412;?#24320;了自己的个人珠宝定制工作室。常常在网上PO自己的珠宝设计作品,时尚搭配、旅行照片。对生活品质有较高要求,有自主的审美意识。性格大方,情商较高,懂礼貌,有见地。但时不时会太纠结或对自己要求过高导致小抑郁。有轻微的洁癖,细节控。

?#20309;?#20064;惯:平时逛得起大商场,时不时?#19981;?#21435;搜淘宝。对于奢侈品有自己的见解,?#19981;?#20080;一些设计师款,?#19981;都?#32422;时尚有点小设计感的服装。因为工作关系,每1-2个月会飞到深圳或广州,因此总会顺道去香港?#20309;錚看?#37117;会打扫特扫。?#19981;?#21435;海淘?#20309;錚级?#25176;国外的朋?#23547;?#24537;买一些限量的产品。

常用APP:微信、微博、淘宝、Instagram、Lofter

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王文姗 | 30岁 | 巨蟹座 | 坐标上海

上海交通大学研究生毕业 | 法律专业 | 外企法务

爱好:书籍、电影、运动、美食

基本属性:父亲是公务员,母亲是退休教师,在上海定居。丈夫从事外?#25104;?#24847;,结婚3年,男宝宝1岁零1个月。性格虽然偏内敛,但是做事很有分寸,细致谨慎。工作上勤勤恳恳,生活上井井有条。自从怀孕以来,?#22836;?#29378;补充育儿经,非常注重孩子的教育和营养健康。

?#20309;?#20064;惯:?#20309;?#36739;为理性,注重品质感,?#19981;队?#38597;简约的风格。逛商场、?#20309;鎦行?#24448;往是和闺蜜一起,平时线上?#20309;?#20250;偏向选择比较大的电商?#25945;ā?#33258;从宝宝出生后,?#20309;?#39057;率大大增加,由于没法经常出国或去香港,所以会海淘一些宝宝用品。老公?#32423;?#21435;深圳出差时,就将列好的常规物品清单交给他采?#28023;比欢?#30007;人?#20309;?#19978;期待不能太高。

常用APP:宝宝树、豆瓣、天猫、微博、微信、淘宝

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1.4.3小红书的应用场景

用户会在上下班的路上、睡觉前、下课的间隙?#20154;?#29255;时间用?#21482;?#27983;览小红书的?#22987;?#25512;荐、?#35753;?#35805;题、时?#34892;?#24687;,打发无聊的时间;期间在大量信息的刺激下,极大地促进了他们的?#20309;?#27442;望。

有?#39749;?#30340;?#20309;?#30446;标时,可以在小红书搜索产品的?#22987;牽?#33719;取产品的评价、性能、用法等,从而促进用户在小红书购买。用户在境外购买了服装、化妆品、配饰等,可以用小红书编辑图片、标签,进行分享,在获得其他用户认可的同时无形间增加了用户粘性。在出境游之前,用户可以在上面搜索相关的?#22987;牽?#33719;取?#20309;?#25915;略,制定?#20309;?#28165;单。

2.1产品模式的进化

2.1.1小红书概述与定位

小红书从创业初期到现在,也经历了许多改变和转换。目前小红书已从海外?#20309;?#20998;享社区,转型成为了社区型跨境电商。这个转变也意味着小红书开始了商业变现。它的口号是“找到全世界的好东西”,关注于如何提升用户的生活品质。

其目前的定位比较?#39749;罰?#20197;社区为基础,借助大量用户的积累和数据沉淀,精选产品,打造“爆款”,成为新一代社区电商。

2.1.2从网页版到重点放在移动端

数据来源:艾瑞咨询《2016年中国移动社交系列研究报告——产?#28783;?/p>

来自艾瑞咨询的数据显示09年开?#38469;只?#32593;民占整体网民的比例超过60%,智能?#21482;?#30340;保有量?#27493;?#36827;一步增加。2013年创业初期毛文超曾以PDF?#20309;?#25915;略的形式在PC端?#36816;?#34429;然反响不错,但却遭到投资人?#32654;?#27700;,觉得这个产品不够“Sexy”,提醒其已经进入移动时代,随后毛文超才将重点放在了移动端。

2.1.3从PGC式的单向输出?#20309;?#25915;略到UGC式的海外?#20309;?#20998;享社区

数据来源:艾瑞咨询《2016年中国移动社交系列研究报告——产?#28783;?/p>

传统的时?#24615;?#24535;、导购网站大都在做PGC式的单向输出内容。?#27426;?#25454;研究表明,移动用户的需求悄悄在升级,新生代?#37322;?#21442;与、?#37322;?#34920;达并被认同。

小红书的分享属性能够满足新生代对社?#22351;?#26032;需求,她们乐于分享配饰、化妆、搭配心得,希望与人交流并受到关注,?#28304;?#33719;得自我价值的体现。与此同时内容、社区与用户相互交织,形成了紧密的联系。从PGC到UGC模式的确立,不仅减少了内容编辑的工作量,用户生产的内容也为日后商业转化提供了极大的参照。

2.1.4从海外?#20309;?#20998;享社区到社区型跨境电商

  • 社区社?#26680;?#21521;共生建立壁垒

摘取一个网上的例子:你买了某?#21482;?#28982;后你进入某某?#21482;?#31038;区,此时你跟其他的用户的唯一关系和连?#25317;?#21482;是你们共同购买了此款?#21482;?#36825;一群购买了同一款?#21482;?#30340;人组成了社区;而有一群人?#19981;?#30475;电影,便组成电影群组,讨论点评电影。由此可以发现社区是弱关系,但传播较快,空间大;而社群是强关系,归属感更强,用户更活跃,互动频率更高,UGC输出质量更高更多,但传播慢。

而小红书的缔结点在于给?#19981;?#28023;外?#20309;?#30340;人群提供了一个社区?#25945;ā?strong>这些人首先是因为兴趣连接,基于自发性的连接使得用户有更高的参与度,更活跃?#19968;?#21160;频繁。而?#20309;?#30340;话题点很多,可以衍生出兴趣侧重于美妆、搭配、美发等各类不一样的强关系社群。每个人都有不同的兴趣点?#32479;?#22788;,于是建立起一种网状交织的社群关系。这样社区社?#26680;?#21521;共生的模式,为小红书建立起了很好的壁垒。

  • 基于信任为核心的社群经济

社群经济是指互联网时代,一群有共同兴趣、认知、价值观的用户聚集在一起交流、协作、影响,对产品品牌本身产生反哺的价值关系,这种建立在产品与粉丝群体之间的情?#34892;?#20219;?#22270;?#20540;反哺,共同作用形成的自运转、自循环的?#27573;?#32463;济系统。而其核心其实在于信任?#23567;?/p>

早期小红书采用UGC的?#20309;?#20998;享方式,由于用户间没有直接的利益相关,使得分享内容的信任价值更高。其将消费者在?#20309;锘方?#20013;比较敏感的?#20309;?#25512;荐交给了消费者自己。

这些大量自发的分享内容,为小红书对用户需求采集提供了海量的样本。于是小红书回到“境外?#20309;?#38590;”的需求原点,进一步满足用户需求,融入了跨境电商的模块,同时也实现了商业转化。

2.2仔细看看现在的小红书

2.2.1产品结构

闭环结构

信息结构在这里包含了产品功能和产品内容。高度抽象化后的小红书其实就如上图所示,它像一个粘合剂一样把?#20309;?#20013;相关的几个?#26041;?#32852;系了起来,形成一个闭环结构。

流程图

当然我们还可以进一步细分为上图所示,能够展?#22659;?#29992;户的使用流程。这种闭环的结构使得其具有反馈性、?#20013;?#24615;、难以击破的优势,但如果有一个?#26041;?#34987;击破?#27493;?#38590;以修?#30784;?/p>

2.2.2产品框架

小红书APP前端示意图

小红书APP页面

以上是小红书APP前端示意图和APP页面。其中首页?#22836;?#29616;页面都是用户的?#22987;?#20998;享,就目前而言,页面布局无论是内容或功能上都还是以?#20309;?#20998;享为重点。虽然页面布局侧重点不在电商模块,但大?#25239;何銼始?#30340;诱惑下,反而能勾起用户强烈的?#20309;?#27442;。而且在?#22987;?#30340;某些产品标签之下可以引导到商品购买页面,是无数个隐形的导?#20581;?/p>

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