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社群运营的四大要点分析

时间:2015-09-26    来源:运营喵

你是不是也屏蔽过很多微信群和QQ群了?那些社群多数已经死了,少数沦为广告平台,再少数的变成了几个人的小圈子。今年被誉为社群元年,社群已经成了连接消费者与品牌的最短路径,那么,如何才能不让你自己的社群死得那么快?

一.延长社群的生命周期

社区的生命周期

社区的生命周期

基本上有过几年上网经历的人,都有过加入某些群的经历。一开始是激动和兴奋的?#37027;椋?#32456;于可以找到人交流了,但?#34987;?#30528;?#24049;?#24895;望加入一段时间后,却发现群里充满灌水、刷屏、广告,甚至两个群友一言不合,变成争执,愤而退群。

而群主?#19981;?#22240;各种琐事纠结,人数还不能太少,少于50人没人气,超过100人就开始热闹,超过500人又?#20197;?#31967;的不好管,不出半年,大家慢慢不再发言,最终成了一个死群,时不时有人发条广告,平时没人冒泡。

社群各生命周期典型话语

社群各生命周期典型话语

每个产品都有它的生命周期,大部分群都经历了如上图所示的生命周期模型,一个群走完整个生命周期模型长则6个月,短的甚至只需要几周。

即便是出于商?#30340;?#30340;而非兴趣去管理一个社群,在运营人员的细心维护下,社群也是有生命周期的。

根据笔者这些年的观察这个生命周期大概在两年左右。

为什么是两年?

第一,与社区类似的是社区,笔者曾运营多年社区,一个版主正常情况下的活跃时间不超过两年。两年时间它会熟悉这个社区的全部,从怀着未知的期待,到索然无味的离开。

第二,一般产品两年会有巨大的改变,即使?#27809;?#23545;品?#21697;?#24120;认可,两年时间大多数产品?#19981;?#21464;的面目全非。从商业价值上将,这些?#27809;?#21487;以活跃两年,能挖掘的价值已经被充分利用。即使再继续保?#21482;?#36291;,基本上效果也不大了,当然意见领袖型的除外。

如果想尽可能延长社群的生命周期,可?#28304;?#21738;几个方面下手呢?

显然?#20040;?#31038;群的两个主要角色入手:一个是群主,一个是核心成员。

导致社群走向?#33391;?#30340;,要么是群主的目的未达成而不再维护,要么是核心群员的需求未满足而不再活跃。

社群是为了满足?#27809;?#30340;某种需求而建立的,总结了下常见需求:

?#27809;?#21152;入社群的动机

?#27809;?#21152;入社群的动机

在这六种群中,基于组织关系或同学、老乡关系的群也许是维系时间最长的,因为这种关系很难改变,但这种群未必能保?#21482;鈐径取?#33021;长期保?#21482;鈐径?#30340;群要么是有共同兴趣的交友群,要么是有共同成长的学习群。

比如某个创业团的群,每一个曾经加入团队的正式队员,包括团队的顾问都会加入一个QQ群,继续保留自己在团队的编号,老队员可以通过群寻找合适的新队员一起创业,新队员也可以继续向老队员和顾?#26159;?#25945;各种问题。由于团队有共同的文化和价值观,QQ群内部一直充满了积极的沟通能量。

如果根据群对个人的价值,我们还可以把群分为这四个类别:

<>根据价值不同而对社区分类

根据价值不同而对社区分类

假如我们做商业化运营,就一定要?#35748;?#26126;白,我们能为别人提供的价值是什么?这和做产品的道理是一样一样的。

比方说微信群,你什么都不用做,只要坚持发红包,就有人打死也不走。但是?#24576;?#19981;进讨好?#27809;?#30340;做法未必合适。群主的目的不能实现的群是没意义的。

那么建立一个社群,你的定位到底是产品粉丝群还是意见反馈群?为什么你的定位能吸引目标人群加入?
这其实是个大问题。很多产品想不明白就开始做,最终结果不尽如人意,而很多社群也是如此。

所以,在建群初期,就要深入思考一个问题:对于群员而言,加入一个群会得到怎样的回报?因为?#27515;?#26159;趋利的,他要计算自己的付出(比如时间成本)与回报是否平衡。

有的群?#27809;?#20250;觉得收获很少,既不能收获人脉,也不能学到干货,干脆退出。有的群大?#19968;?#35273;得收获一半一半,能学到一些东西,但是也要忍受很多刷屏骚扰,分散工作注意力。

有的群大?#19968;?#35273;得收获很大,这种收获有的是一次性点破思维的局限,有的是认识了一个?#23601;?#36947;合的好朋友,有的是通过持续分享获得了成长,特别是收获成长的人会觉得自己找到了归属?#23567;?/p>

显然能够长期做到让大家感到收获很大并不容易,要耗费大量的人力、?#23631;Α?#33041;力,所以才有了社群大多短命的结果。这也给了我们两个启发:

1.社区运营贵在引导,不要强求,群走到生命周期尾声了,基本上没有?#22235;?#22238;天。

2.要设计一个在群生命周期结束前就能完成营销的产品。

以上我们分析了普通人加入群的动机,但为什么一个群主要维护一个群呢?

群主建群的动机

群主建群的动机

卖货

比如我一个朋友搞面膜,就建个微信群,分享女人保养的一些经验,分享完了就可以推广?#21592;?#23567;店。这种基于经济目标维护的群反而有更大的可能生存下去,因为做好群员的服务,就可以源源不断获得老?#27809;?#30340;满意?#32676;?#36861;加购买。群主有非常大的动力去继续做这事。

人脉

不管是基于兴趣还是为了交友,社交的本质就是为了构建自己的人脉。这是任何一个职场人士都会去努力维护的关系。群主不是一个正式组织的负责人,但是他维护一个群就是希望在线下可以成为一个非正式关系里面的联结人,获得联结人的影响力。如果他通过群成功组织群员进行一些活动的话,就能逐步在一定的圈子里面形成自己的网络影响力。现在很多运营方面的微信公众号,都建立了自己的社区,这就是他们建群的目的。

成长

这种群主是想吸引一批人一起共同学习和分享,构建一个网络学习的小圈子。很多时候学习是需要同伴效应的,没有这个同伴圈,很多人靠自己的毅力就很难坚持,他们需要在一起相互打气、相互激励,比如考研群,托福雅思群很多就是这样的。

品牌

利用群的模式如果能快速裂变复制的话,有的群主是希望借助这种方式更快构建自己的个人品牌影响力。这种影响力因为网络缺乏一定的真实接触往往能让新入群的成员夸大群主的能量,形成对群主的某种崇拜,然后群主通过激励、分享干货、组织一些有?#20081;?#30340;挑?#20132;?#21160;鼓励大家认同某种群体身份,最终借助群员的规模和影响力去获得商业回报。

如果一个社群的存在,既能够满足成员的某种价值需求,并在满足需求的过程中,又能够给运营人带来一定的回报,就会形成一个?#24049;?#30340;循环,甚至可以形成自运行的生态。

从以上的?#27493;?#21487;以得出一个结论?#21512;?#35201;得到长期的回报,那么就得挖掘长期的需求。这也是为什么大多高频重复使用类产品的社群存活时间要比兴趣社群的长。

下面给大家分享一些社区运营实操的小技巧:

1.为了更好地给群成员进行分类以及后期的数据统计分析,群主要在新成员加群的时候,引导新成员修改群名片。这个具体的格式可以根据自己的产品特性而定。

2.运营社群的人需要承担着一定KPI,如果慢无目的的去运营,往往最后成为一个闲聊的平台。实质的价值反而没人去挖掘。

3.禁言还是不禁言?在建群初期,笔者曾尝试了禁言和不禁言两种方式。禁言的缺点是很多新人进来发现自己什么?#20960;?#19981;了,一冲动就直接退群了,如果使用禁言模式,一定要在?#27809;?#21152;群前提前沟通好。而不禁言会导致有些不自觉的小伙伴随意聊天,影响到真正想要好好交流的?#27809;В?#25152;以我们干脆建立了一个专门用于闲聊的QQ群,把主群禁言。最终发现?#19981;?#32842;天的人是少数,在我们主群达到1600多人的时候,闲聊群才100多人。而且闲聊群的活跃分子,同样是主群的活跃分子,每次在主群活动的时候,他们会互相沟通自己的看法,并给我们提供有效的反馈。

同时,?#19994;?#24515;一周一次的分享会让?#27809;?#24536;记我们的存在,为了刷下存在感,我们每天在主群推送一些精选的招聘信息和干货文章。

4.群内分享:

社群的第一批?#27809;В?#26159;我们通过微博、微信,以及以前的一些?#27809;Q群的宣传,差不多拉来三四百人。在有了初期的三四百人之后,我们开始了我们的职场分享:

(1)每周邀请一位嘉宾,给来一场关于我们产品的分享。

(2)分享时间?#22909;?#21608;日晚上8:30~ 10:00,这个时间一般大家周末玩累了,都在家休息了。

(3)分享方式:群内文字分享,分为嘉宾分享和群内答疑两个?#26041;凇?/p>

(4)嘉宾邀请策略:首先邀请公司内部相关人士,如我们的CEO、CFO等;其次,邀请我们一直以来都有相关合作或比较熟悉的嘉宾,其次我们还会邀请跟我们?#27809;?#32676;体重合的相关企业或个人嘉宾。同时,我们也注重群内的资源挖掘,引导一些群内的优秀小伙伴来做分享。

(5)分享预告?#21512;?#22312;群里提前?#25945;?#21457;布群公告,我们在公告中也引导群内?#27809;?#25226;相关通知分享给他们身边的人;同时,我们也通过其他QQ群、微博、微信等多渠道发出分享预告,吸引更多的人加入我们的QQ群。如果你运营的是微信群,可以让?#27809;?#20998;享朋友圈后,单独拉?#27809;?#21152;群。

(6)分享总结。分享结束以后,我们会把分享的内容总结上传群文件,同步发到微博、微信以及官方小组。

5.关于群成员的增加:

(1)优质的内容能带来很好的口碑效应,我们群的?#27809;?#24456;多都是群内成员在qq空间分享后增加的。

(2)名人效应,如果你邀请的嘉宾是被很多人所熟知的,能带来很明显的加粉。

(3)由于我们运营团队有其他的运营渠道,如豆瓣、简书等,发推广文章的时候顺便加上QQ群,也能带来一点加粉。还有一点,如果你常玩知乎,可以把自己的个人介绍改为QQ群号,多做一些高质量的回答,同样能带来不少加粉。

二.社群短命的七宗罪

1.失焦

失焦是导致群消亡的第一个原因,这往往是由于社区的创建者定位不清晰造成的。

很多社区的运营人?#34109;?#20102;达到人数迅速增长的效果,往往在邀请成员时没有?#32454;?#23457;核,导致群的人数迅速增加,但交流的质量却很低,这种情况下,社群很容易快速失焦而消亡。

社区必须有人经常发起话题,活跃氛围,否则?#27809;?#33258;发沟通就容易偏离主题

很多时候我们运营社区不能怕麻?#24120;?#24212;该在入群前告诉别人加入这个群的价值和交流机制,对群的生命力反而更好。

没有定位的一个表现就是什么人都可以入群,结果一个群里既有大牛又有新手,把不同层次的人混在一起,认为这是所谓去中心化自组织,殊不知这恰恰是把牛人给骚扰走的最佳方法。

事先通盘考虑过群的主题、定位、分享机制的群寿命更长,灌水群必死。

无首是导致群消亡的第二个原因,也就是缺乏有影响力或热心的群主或群管。

2.无首

很多人觉得一个社群有领袖、有管理、有规矩就是违背“去中心化”的宗旨,这是一个极大的误区。

所谓去中心化,更重要的理解是?#25913;?#23481;、信息不再是由专人或特定人群所产生,而是由全体成员共同参与、共同创造的结果,与为了让参与更积极、沟通更畅通、结果更多元进行的管理和有人维护并不冲突。

定位再准的群,没有人主动管理和维护,也是无法持续运营的,不可能完全自组织,只能解释为中心碎片化,组织网络化。

一个人的经历有限,优秀的运营往往让?#27809;?#26469;管理?#27809;В?#26080;论是社群还是社区,都是如此。

3.过度管理

有一种群是因为群的规模扩大了以后,群主就开始膨胀,制定了?#32454;?#30340;群规,但是越是?#32454;?#30340;群规越容易带来争议,因为很多人不?#19981;?#19968;个网络组织有太多的约束。

比如很多群主希望群里少一些闲?#27169;?#22810;一些干货,不要发和主题无关的话题,那么有的群?#34987;?#35748;为一个只聊专业话题的群没有趣味,不认同这样的规矩,他们认为应该有一些轻松活泼的内容活跃气氛。

大部分群主是认可群可以轻松活泼一些的,但也有一个度的问题,群的规模越大,这个度就越难把握,直到群不得不建立?#32454;?#30340;约束。

一个群的群规形成,最好是经过群员的?#33268;郟?#24182;达成一致后,才容易得到遵守,如果群主要推出强势群规,那么群主就必须比群员影响力等级高一个数量级,这样才能获得遵守群规的心理优势。

所以,强调民意的组织纪律比强调个人权力的群寿命更长。

4.骚扰

通常情况下,社群之中的骚扰有两种:一种是垃圾广告。如果一个群经常有人发垃圾消息,群管没有及时处理,马上这个群就会沦为死群。

另一种是过多的闲扯灌水。一个超过200人的群,一人说一句你也得看半天,如果正在工作或是学习,群消息在不断?#20102;福?#32463;常打断一个人正常的生活和学习节奏,时间久了?#19981;?#35753;很多人选择屏蔽。所以如果一个群的人数过多,要选择一定的禁?#28304;?#26045;,比如工作时间群内不聊天,晚上和节假日随意,这样就会改善很多。

5.枯燥

很多?#27809;?#20043;间聊天聊几天,就觉得烦了,这种情况下我们必须带着?#27809;?#29609;,让他们觉得我们的社群很有意思。

最受群?#38431;?#30340;活动?#38382;接?#35813;是定期分享模式。一种常见的组织方式就是由群主提前协调群员,规划每周1~2个主题,邀请不同群?#34987;?#32773;外来顾问分享,每次用1~2个小时,在约定的时间邀请群员一起交流?#33268;郟?#32858;焦

特定主题,这样就有了“集体创作”的感觉。

如果一个群规模超过50人,又没有一个固定的形式组织大?#20197;?#19968;起,大家没有定期的互动、协作、?#33268;郟?#27809;有熟知度,没有凝聚力,没有归属感,那么这个群的生命力很快就会衰退。固定的分享会让群员产生一种身份认同?#23567;N以?#36825;个群,我是一个怎样的人。这种身份认同感也是群员愿意留下的重要理由。这种身份认同感消失的时候,群员很可能会选择退群。

不过如果一个群的规模不超过50人,大?#20197;?#19968;起的理由可能是因为兴趣相投,认同度高,愿意一块?#27169;?#22240;此就不需要刻意限定分享形式。

6.蒸发冷却效应

当新成员不断涌入一个开放聊天群时,群中最有价值的成?#34987;?#21457;现,群成员平均价值水平的降低让自己继续待在这里已经没有意义了,于是他们就会选择离开。这批成员的离开进一步降低了群的价值,于是恶性循环开始了:越来越多高价值的成员选择离开,直?#25509;?#19968;天这个群?#27807;?#27814;陷成了一个平庸的聊天群。

在社群运营之中,我们将这种现象叫“蒸发冷却效应”。蒸发冷却是指液体在蒸发成气体的过程中会吸热,从而降低周围的温度起到冷却的效果。

如果你的群没有什么门槛,随便谁都可以加入,这种情况就要加强管理,如果实在是人太多了,不好管理,可以将核心?#27809;?#25552;炼到一个群之?#23567;?#22823;群用来筛选?#27809;А?#19968;些比较封闭的qq群在这方面表现比较好,基本上不会出现“蒸发冷却”效应。

7.小圈子

如果你的群没有新鲜血液的注入,就很容易形成一个小圈子,每次聊天都是这些人,其他人不说话。我们需要不断引入新的成员来冲击小圈子的形成。

另外,再给大家分享一个小技巧:经常加入一些美女和?#35753;?#23376;的群,一般活?#24452;?#37117;低不了,而?#19968;?#21560;引很多?#22235;?#21517;而来。如果你有美女资源,可以让她们帮你把社群更好地带动起来。

三.社群活跃的结构模型

前面,我们讲述了导致群消亡的七宗罪。

那么,什么样的社群可以长存呢?

只要是能长期生存一段时间的群,都有内在的生态模式。

我们重点分析基于兴趣或者学习成立的社群,这样是社群形成最常见的原因,比较具有代表性。在这样的群组里都存在如下几种角色,这种角色的不同组合,就构成了不同群的生态模式。

社群之中的角色

社群之中的角色

围绕这些群角色,基本上只有两种群管理模式:

一种是基于社交群的环形结构,一种是基于学习群的金字塔结构。

在环形结构中,每一次群交流,每个人的身份可以互相变化和影响,但是一个群里面必须至少存在一个活跃的灵魂人物,他可能身兼思考者、组织者等多个身份,如果一个群拥有2~3个活跃的思考者,那么这个群不但生命力很强,而?#19968;?#30896;撞出很多火花。

社群的环形结构

社群的环形结构

在社交群里,必须有一类活跃分子,清谈者虽然很难奉献出结构化有深度的内容,但是他们往往有比较多的信息来源,可以给群提供一些有趣的话题,诱发思考者奉献出有质量的内容,一些围观者也可能被激活,带来有深度的内容。另外清谈者往往有比较开放和包容的心态,能够接受调侃,这样会让一个社交群不至于像工作群一样单调乏味。

在社交群里比?#38480;限?#30340;身份是求教者,虽然有时求教者可以给思考者带来好的话题去展开,但如果提出的问题非常初级,加上缺乏?#24049;?#30340;沟通技巧,对有影响力的思考者反而形成了一种负担。如果思考者回答方式过于?#30452;?#25110;者组织者缺乏疏导技巧,求教者认为群缺乏分享精神,个人尊严受到歧视,瞬间就会变成挑战者,最后的结局往往是被踢出局。当然好的?#24187;?#26159;如果求教者的问题得到好的回答,他会变成群中积极的组织者。
正因为环形结构可以进行身份互换,群规的设置往往很难?#32454;瘢?#30041;下很多弹性空间。

而与之相反的是,在金字塔结构中,一定有一个高影响力人物,然后发展一些组织者帮助管理群,群?#34987;?#26412;上都是追随影响力人物进来学习的,所以在群里必须制定?#32454;?#30340;群规,否则如果每个学员都直接和影响力人物沟通的话,影响力人物就无法进行任何有效的通讯。

学习群金字塔

学习群金字塔

所以在这种学习群里,最可能的模式是影响力人物进行定期分享模式,由组织者进行日常的群管理。
两种类型都少不了群规,因为无规矩不成方圆,比如一些围观者有时候因为种种动机想在群里发各种软性广告,?#19981;?#22240;为触犯群规变成挑战者,如果群组织者缺乏疏导技巧,一些同情围观者的群?#34987;?#20197;退群的方式表示用脚投?#20445;?#36825;会给群的生命力带来损害。

四.盲目?#38750;?#25968;量不靠谱

有一个“150定律”(即著名的“邓巴数字”)指出:?#27515;?#26234;力将允许?#27515;?#25317;有稳定社交网络的人数大约是150人。

这个数字由于地域不同、文化不同、网络和现实的区别等可能会有区别,但毋庸置疑的是,社交网络人数肯定是一个有限的数量。

你可以回想一下你的朋友圈,差不多加了二三百人之后,遭遇的刷屏体验比微博更甚。

在群内的表现就更?#24576;?#20102;。

比如一个群的人数可能不多,正是因为成员不多,所以依靠每个人的自我规范就可管理,氛围融洽,凝聚力强,群内的总信息量不一定很大,但是参与?#32676;?#39640;,质量也不低;但是人数一旦猛地增长,每个人说一句你也不一定看得过来,并且由于大量刷屏,体验下降、信息过载、价值鸡肋,参与的人越来越少,屏蔽群的人越来越多,这个时候信息量是大了,但人均参与量其实大大降低了,凝聚力?#19981;?#19979;?#25285;?#27963;?#24452;?#24403;然也就会下滑。

社群信息量

社群信息量

那么应该如何看待金字塔和环形两种结构社群的规模呢?

社群结构

社群结构

如果定位是学习分享群,在有能力管理的情况下,群的规模越大越好。

这样高影响力的人一次分享可以辐射更多的人,但是这种群在线分享如何解决学员参与就会变成一个大挑战。

比如QQ群支持2000人的上限,如果一个人分享,让2000人互动,会瞬间形成刷屏?#20445;?#23548;致分享无法继续。如果采取全员禁言,核心人员分享的模式,大家又会因为缺乏参与感,不愿意参加分享。

学习群的规模上限其实是不受2000人限制的,完全取决于高影响力人的群管理水平。在金字塔层次结构中,只要形成大家都遵守的发言纪律,群的规模和分享水平都可以稳定在某个大家可以接受的水平线上。

金字塔群还有一个变形,就是成立一个核心管理群,规模不大,但是这个管理群每个人都去维护一个小群,形成一个群的递归金字塔管理模式。

但是环形结构的社交群不可能具有太大的规模。

以微信为例,现在有500人群、200人群和40人群。但微信最早的群上限是40人,为什么设计成40个人?

第一,微信群的产品逻辑就决定了群员进入关系是相对平等的,在一个平等的社区里面,形成一个金字塔结构的难度是非常大的,如果群主时刻表现出高人一等的存在感,群?#34987;?#36873;择变成挑战者或者直接退出。

第二,管理学也告诉我们对于一个松散型组织,26~36是一个小型自组织形态最佳的规模。传统管理理论上建议一个人可以直接管理人数最好是7个,不要超过9个,作为一个小团队也不要超过36人,所以我认为40人的微信群设置应该是微信有意为之,不是一个随意的数值,应该是观察了大量QQ群活?#24452;群?#30340;综合设置。

如果遇到一个好的群组织者,同时他也是一个有能量的人,那么环形群关系是可以做成大规模的,但是这个规模超过100人就会遇到种种问题。我个人的观察是,一个群如果超过50个人,再找?#20132;鈐径?#36275;够且情趣相投的人是一个非常的挑战。

但是在?#23548;?#20351;用过程中,大量的人会认为50人不够用,甚至500人都不够用,最大一个原因就是大部分人有一个本能冲动——把这个圈子里最好的人都装在一起。

把人都装在一起和让这些人愉快相处是一对矛盾的关系。邀?#23490;?#20154;进群可以为群增加活力,但是如何让牛人在群里得到好的服务,又不被过度骚扰,就成了运营的难题。

所以为了将群规模在扩大的过程中,将损失降到最低,有这样几个建议:

  1. 加人要有节奏,不要一股脑引入太多。
  2. 加人要有门槛,得来不易才懂得珍惜。
  3. 加入要守群规,正是无规矩不成社群。
  4. 老人要带新人,将社群文化进行传?#23567;?/li>

?#27169;?#31179;叶,来源:《社群营销:方法、技巧与案例》(微信公众号yunyingmiao回复“社群营销”即可获得)

运营喵二次编辑。

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